Aufmerksamkeit - die wichtigste Währung im Medienbetrieb

Serie Wissenschaftskommunikation - Schreibtipps vom Chefredakteur, Teil 5

 

Wir leben in einer Zeit nie versiegender, in weiten Teilen leicht verfügbarer Information. Gerade im Internet ist immer neuer "Content", neue Meinung, neue Unterhaltung oft nur einen Klick entfernt. Für die Nutzer besteht die Kunst darin, zu finden, was sie suchen, was sie interessieren, was sie berühren könnte. Die Kommunikatoren auf der anderen Seite sollten das Handwerk beherrschen, ihre Inhalte findbar zu machen – und Aufmerksamkeit zu wecken. Denn das ist die Währung, die im Medienbetrieb zählt. Eine im Gegensatz zur überquellenden Information begrenzte, heiß umkämpfte Ressource. Und zudem äußerst flüchtig!

Zwei Faktoren entscheiden für gewöhnlich darüber, ob jemand ein bestimmtes Informationsangebot, auf das er stößt – im Radio, im Briefkasten, im Internet, wo auch immer –, auch "einschaltet": die antizipierte Relevanz und der mutmaßliche Unterhaltungswert. Denn was uns wichtig oder witzig erscheint, berührt uns. Dafür sind wir bereit, Zeit zu investieren.*

Gerade in der Wissenschaftskommunikation setzen viele neue Angebote auf eine gegenseitige Verstärkung des E- und des U-Faktors: spektakulär inszenierte, interaktive Ausstellungen zu wissenschaftlichen Themen etwa. Oder neue Infotainment-Formate im Fernsehen. Und nicht zu vergessen die diversen "Wissensmagazine" am Zeitschriftenkiosk, die in den letzten Jahren herauskamen. "Schenk uns Aufmerksamkeit! Bei uns lernst Du was – und hast obendrein Spaß dabei!", lautet ihr Lockruf.

Dummerweise weiß man immer erst hinterher, ob es sich lohnte, den kompletten 20 Minuten eines Radiofeatures zu folgen, einen Zeitungsartikel bis zum Ende zu lesen oder die aktuelle James Cook-Sonderausstellung zu besuchen.** Um Aufwand und Gewinn im Vorhinein abschätzen zu können, sind wir auf verlässliche Indikatoren angewiesen.

Da ist zunächst einmal die Quelle: In welchem Medium wurde oder wird der Beitrag publiziert? Und wer ist der Urheber? Darüber hinaus zählt vor allem die Verpackung des Inhalts. Bei einem Zeitschriften- oder Zeitungsartikel sind das die Bilder und die Kleintexte: Überschrift, Vorspann und Bildunterschriften etwa; bei einem TV- oder Hörfunk-Beitrag sind es die Anmoderation sowie die ersten 20 bis 30 Sekunden Sendezeit, eventuell auch ein Teasertext in der Programmvorschau; bei einer Ausstellung hingegen sind es die Werbemittel sowie Kritiken oder Besuchsberichte in anderen Medien.

 

Vor allem die Kleintexte haben es also in sich. Sie fallen aufgrund ihrer meist prominenten grafischen Gestaltung und Platzierung im Regelfall zuerst ins Auge. Sie entscheiden darüber, ob wir dem zugehörigen Beitrag Aufmerksamkeit spenden. Anders formuliert: Ein Artikel kann noch so gut gemacht sein. Wenn er die Leserinnen und Leser über die Kleintexte nicht abholt, war alle Arbeit umsonst: Er wird überblättert, der Nutzer klickt weiter. Analoges gilt für TV- und Hörfunksendungen: Wecken sie nicht gleich eingangs unser Interesse, schalten wir weiter oder ganz aus.

Weil sie so eminent wichtig sind, lohnt es sich, die Kunst zu erlernen, gute Kleintexte zu formulieren. Dies ist Inhalt fast des kompletten Rests der Serie "Wissenschaftskommunikation". Vorausschicken werde ich im nächsten Serienteil zunächst einige allgemeine Regeln für gutes Formulieren. Danach geht es in die Vollen: Strategien für Überschriften, Vorspanne und Bildunterschriften. Die Beispiele, die ich zur Veranschaulichung heranziehen werde, greife ich dabei direkt von meinem Schreibtisch: Entweder haben Kollegen oder ich selbst daran gefeilt, oder sie fielen mir auf meinem Bildschirm oder auf bedruckten Papieren der Konkurrenz ins Auge. Inhaltlich geht es stets um Wissenschaftskommunikation, konkret meist um journalistische Beiträge.

Ich würde mich freuen, wenn jeder etwas mitnimmt, der mit der Kommunikation von Wissenschaft befasst ist – sei es im eigenen Blog***, bei der Entwicklung eines Posters, dem Abfassen einer Pressemitteilung, im Hinblick auf ein bevorstehendes Interview, als Vorbereitung auf ein Redaktionspraktikum, beim Abfassen eines Exposés für einen Spektrum-Artikel ...

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** Journalisten sprechen in diesem Kontext vom Aufmerksamkeits- oder Nachrichtenwert eines Themas. Im Hinblick auf eine bestimmte Zielgruppe ist ein Thema stets dann wertvoll, wenn es möglichst viele der folgenden Aspekte abdeckt:

• Aktualität
• räumliche Nähe
• Prominenz der beteiligten Personen
• Ungewöhnlichkeit
• Konflikt
• Erfolg
• Personalisierung, Emotionen
• Auswirkungen, Bedeutsamkeit

(Diese Liste habe ich wörtlich dem Handbuch „Medienkompetenz“ der Klaus Tschira Stiftung entnommen: Winfried Göpfert, Volker Lange: Medienkompetenz. Wissenschaft publik gemacht. Schriftenreihe der Klaus Tschira Stiftung gGmbH, Bd.2, 2006, S.64. Eine etwas ausführlichere Darstellung finden Sie hier: Markus Lehmkuhl: Auswahlkriterien für Wissenschaftsnachrichten. In: Wissenschaftsjournalismus. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. Hrsg. v. Winfried Göpfert. Berlin: 5. Aufl. 2006, S.98-104.)

** Naja, bei "Cook" weiß man es eigentlich schon vorher, denn die epoc-Redaktion hat das Begleitheft zu der empfehlenswerten Ausstellung in der Bundeskunsthalle entwickelt, enthalten auch im aktuellen Heft 5/2009.

*** Obwohl viele Blogs ein gutes, manche sogar hervorragendes Suchmaschinenranking haben, warten ihre Macher immer noch auf den Durchbruch bei den Leserzahlen – vielleicht auch ein Problem der Kurztexte? "Was nutzen die tollsten Blogposts", schrieb Marc Scheloske vor einem Jahr in der Wissenswerkstatt, "wenn sie niemand liest? Es ist das Dilemma wissenschaftlicher Blogs, dass sie (bislang!) kaum die kritische Masse an Lesern erreichen, die notwendig wäre, dass sich besonders spannende Artikel durch Mund- bzw. Linkpropaganda herumsprächen."

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